L’IA générative fait s’effondrer les processus créatifs (contenu en anglais)

Pendant des décennies, les agences de publicité ont présenté à leurs clients des esquisses volontairement sommaires : le client devait imaginer le résultat et faire confiance à l’équipe. Quatre chercheur·euses ont observé pendant un an les équipes qui conçoivent les publicités des émissions du groupe médiatique néerlandais RTL Nederland, qui se servent de l’outil de génération d’images Midjourney depuis 2023. Le travail qui mobilisait deux créatif·ives d’expérience et un·e graphiste est désormais l’affaire d’une seule personne, en dialogue avec l’outil, et la maquette arrive chez le client avec l’allure d’un produit fini.

Les auteur·rices parlent d’« effondrement du processus » (process collapse). Le client approuve des détails qui n’avaient jamais été pensés comme des exigences, et la production doit ensuite reproduire l’impossible : un éclairage qu’aucun plateau ne peut créer, ou une côte norvégienne qui, photographiée sur place, ne paraissait pas « assez norvégienne » à côté de l’image approuvée par le client – l’équipe a fini par incruster les vedettes de l’émission sur un décor généré. Le temps gagné en amont revient en aval sous forme de « travail d’alignement » – faire coïncider ce qui a été promis avec ce qu’on peut réellement produire –, qui exige parfois plus d’heures des graphistes que si on les avait fait participer dès le départ.

Le constat vaut au-delà de la publicité : maquettes de produits, propositions de consultant·es, plans d’architecte, prototypes logiciels. Chez RTL, la réponse a consisté à faire intervenir photographes et directeur·rices artistiques dès le début, à présenter plusieurs pistes plutôt qu’une seule image très aboutie, et à convenir avec le client, étape par étape, de ce qui est désormais fixé.

Pour en savoir plus : John V. Willshire, de Smithery, parle de « dette cognitive » (cognitive debt) pour décrire ce même déplacement : prise isolément, une tâche confiée à l’IA semble faire gagner du temps, mais l’effort est souvent reporté ailleurs, ou sur quelqu’un d’autre.